1、找出消費(fèi)者真正的需求

舉個(gè)網(wǎng)上的段子作為例子：

有個(gè)富豪想結(jié)婚了，于是發(fā)了一張征婚啟事，結(jié)果來(lái)了3個(gè)美女，于是他有了選擇。他每人拿了1000塊錢，讓這3個(gè)女人把這屋子填滿。

第一個(gè)女人，買了1000塊錢的棉花，第二個(gè)女人買了1000塊錢的氣球，而第三個(gè)女人，只買了一根蠟燭。他用光，把這屋子填滿。最后富豪選擇了一個(gè)胸最大的。

富豪想要的：胸大的！

三個(gè)美女提供的：聰明智慧！

好的洞察、好的策略就是：提供正確的需求(胸大的)。

壞的策略：提供消費(fèi)者不想要的需求(聰明智慧)

再舉一個(gè)尿不濕的例子：

尿不濕在日本推廣時(shí)，因?yàn)闆](méi)有找準(zhǔn)家庭婦女的真正的需求所在陷入困境。

尿不濕最大的賣點(diǎn)，就是方便。但是，上世紀(jì)70年代日本市場(chǎng)推廣時(shí)，在廣告中打“方便”的訴求，新媽媽唯恐避之不及，銷量遲遲起不來(lái)。

市場(chǎng)人員納悶了，趕緊開展大型調(diào)研，找一些母親一聊才發(fā)現(xiàn)——如果自己圖“方便”，給寶寶用了尿不濕，會(huì)遭到婆婆的白眼：怎么娶了個(gè)這么懶的兒媳婦，連塊尿布都不愿意洗？

回去之后，營(yíng)銷思路立馬調(diào)整，轉(zhuǎn)向“健康”——讓寶寶的小屁屁24小時(shí)保持干燥，再也不用擔(dān)心小屁屁淹爛了。這樣子市場(chǎng)局面快速打開了。

因此，任何文案都要建立在正確的消費(fèi)者需求上，否則你的文案寫的再好，也是無(wú)用之功。

2、強(qiáng)化心智并且建立優(yōu)勢(shì)

除了找準(zhǔn)需求，好的文案還能夠在此基礎(chǔ)上為強(qiáng)化消費(fèi)者頭腦心智，為企業(yè)建立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)銷量。

王老吉的廣告語(yǔ)從 “上火了，喝王老吉” 轉(zhuǎn)變成 “怕上火，喝王老吉”，僅僅一字之差，王老吉就從廣東偏居一偶開始崛起，走向全國(guó)的擴(kuò)張之路，銷量增長(zhǎng)數(shù)十倍。

上火了 —> 表明已經(jīng)生病了，才會(huì)去喝，定位是藥茶，消費(fèi)人群是小眾。

怕上火—> 無(wú)論是否已經(jīng)上火，都可以喝，老少皆宜，定位是飲料，消費(fèi)人群一下子就變成全部人群了。

背后的思考邏輯是：

產(chǎn)品屬性：藥茶→飲料；

人群屬性：小眾→大眾。

因此，好的洞察(把藥茶重新定位為飲料，消費(fèi)人群擴(kuò)大)+用于表現(xiàn)此洞察的好文案(怕上火，喝王老吉)+持久的廣告投放(長(zhǎng)期的、無(wú)所不在的廣告轟炸)為王老吉建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

文案不是文字，不是華麗的辭藻，不是語(yǔ)言的玩弄。

文案，是為商業(yè)服務(wù)的，要服從企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，有效的顯示出產(chǎn)品的差異化，并且強(qiáng)化這種差異化所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，刻入消費(fèi)者的腦海。

再舉另一個(gè)經(jīng)典的案例，來(lái)自臺(tái)灣奧美替天下文化做的長(zhǎng)文案：我害怕閱讀的人。

不知何時(shí)開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會(huì)感覺(jué)夜的黑越來(lái)越漫長(zhǎng)。

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無(wú)法隱藏